O termo Trade Dress surgiu nos Estados Unidos e tem bastante impacto na legislação norte-americana. No Brasil, tal instituto é definido como o conjunto-imagem de um produto, ou seja, é a junção da imagem e das qualidades de uma marca, empresa ou serviço.
A partir disso, os consumidores passam a identificar o produto exposto no mercado.
Tudo aquilo que unifica a marca, tornando-a única é considerado trade dress, como a cor, o sinal, a estampa, o cheiro, entre outros.
Tendo em vista a competitividade que emerge no mercado da moda e o crescimento de grandes marcas, é certo que a exclusividade é um elemento essencial para salvaguardar a proteção adequada à marca.
Por mais que o trade dress necessite de amparo legal, no Brasil ainda não há uma legislação específica para tutelar tal instituto. Assim, utilizam-se outras alternativas que visam suprimir tais lacunas.
Com relação ao registro da marca, diante de seu caráter como sinal identificador, deve-se levar tal característica para a avaliação daquilo que pode ou não vir a ser registrado como tal.
Para que a marca passe a ser suscetível de proteção é necessário observar as formalidades procedimentais previstas na legislação. O ponto crucial para obtenção dessa tutela jurisdicional é o registro da marca no órgão competente, qual seja o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Quando há uma cópia ou reprodução de determinada obra, por exemplo, tal ato gera confusão ao consumidor, que pode ser induzido ao erro.
Assim, como forma de tentar coibir essa prática, há na Lei de Propriedade Industrial (LPI) um capítulo destinado aos crimes de concorrência desleal.
Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:
III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
Além da violação na esfera penal, é possível sofrer consequências na esfera cível. Isso pode causar má reputação corporativa à empresa, que acaba se prejudicando justamente por sua conduta errônea.